De macht van de alcohollobby

Alcohollobby / De poster die Nederland niet mocht zien

De alcoholindustrie frustreert pogingen om jongeren van de drank af te houden, klagen alcoholbestrijders. Vorig jaar werd een postercampagne gestopt, onder juridische druk van Bacardi.

De posters op deze en de volgende pagina zijn nooit openbaar gemaakt.(posters niet zichtbaar op straffe van boete) Ze zijn tegengehouden door Bacardi, producent van het zoete mixdrankje Breezer. De Stichting Alcoholpreventie, die de posters maakte voor een campagne tegen drinken door jonge tieners, moest ze vorig jaar op last van de alcoholindustrie vernietigen.

Wim van Dalen van de Stichting Alcoholpreventie (STAP) in Utrecht: „We zagen al in 2002 dat kinderen steeds jonger gingen drinken. Uit onderzoek bleek dat ongeveer de helft van de 10- tot 15-jarigen wel eens alcohol had gedronken, vaak met instemming van hun ouders. Het kwam deels door de zoete mixdrankjes. Het was het breezer-effect, vooral meisjes dronken dat. Jongens gingen steeds jonger aan het bier. We wilden dat probleem in beeld brengen. We hebben een website gemaakt en die posters in een oplage van 2000 stuks gedrukt en het land in gestuurd.”

Maar STAP maakte een cruciale fout, bleek spoedig. Het 12-, 13-jarige meisje nam een slok uit een flesje dat moeiteloos was te herkennen als een Bacardi Breezer. En het jochie (foto hieronder) dronk onmiskenbaar Heineken, de merknaam was zichtbaar. ’Inbreuk op het merk- en auteursrecht’, vond Bacardi. De fabrikant eiste onder dreiging van een forse schadeclaim onmiddellijke vernietiging van de posters.

Van Dalen: „We hebben op ons kantoor zitten vergaderen, met het bestuur van STAP en één van onze subsidiegevers. Ze vonden dat we moesten toegeven aan de eis, omdat wij een eventuele schadevergoeding van 50.000 euro nooit zouden kunnen betalen.” De posters werden teruggehaald en ingeleverd bij de advocaat van Bacardi. Heineken hoefde niet eens in actie te komen, ook die poster werd teruggetrokken.

De STAP-directeur kan nog kwaad worden over de actie die de alcoholbranche, verenigd in de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik (Stiva), bijna gelijktijdig ondernam. Stiva diende een klacht in tegen STAP bij de Reclame Code Commissie: de posters zouden kinderen juist aanzetten tot alcoholgebruik.

Stiva had een communicatiebureau laten uitzoeken hoe de posters zouden worden opgevat. Dat concludeerde: „Voor de kinderen die het zien, zal de poster een averechts effect sorteren: zij worden juist aangemoedigd in hun verlangen te willen drinken. De posters heeft een wervend effect ten aanzien van het drinken van alcohol.”

De klacht werd door de commissie van tafel geveegd. „Daar ben ik het nog steeds niet mee eens”, zegt directeur Ingrid van Engelshoven van Stiva. „Op die poster stond ’Hoezo te jong?’ Je loopt het risico dat een kind van 12, 13 denkt: ’zie je wel: drinken op mijn leeftijd is heel normaal, het staat zelf op die posters’.”

De zaak is afgedaan. Maar voor Wim van Dalen is de affaire een tekenend voorbeeld van de kracht van de alcohollobby in Nederland. „ Je ziet op die posters wat de werkelijkheid is. Het is toch te gek voor woorden dat je de werkelijkheid niet mag tonen? Kijk, in 2003 en 2004 had iedereen het over Breezers. Er zijn intussen heel wat nieuwe mixdrankjes bij gekomen. Maar Bacardi is marktleider tot en met. Nog steeds spreekt iedereen van Bacardi Breezers, niemand heeft het over Edah Breezers. Met Heineken is dat net zo. Wij wilden met die campagne de meest bekende voorkeursdrankjes van kinderen in beeld brengen.”

„Vroeger waren we altijd heel terughoudend met merklogo’s, want we wilden beslist geen reclame maken voor alcoholproducten. Maar dat vonden we in dit geval niet zo erg. Het ging om de herkenbaarheid. Ik heb de alcoholbranche onderschat. Ik heb die folders destijds ook gewoon naar Stiva gestuurd, want ze gingen naar ál onze relaties. Al vrij snel kreeg ik een advocaat van Bacardi aan de lijn. Van Heineken heb ik niets gehoord, dat heeft zich gedurende het hele proces stilgehouden.”

Bacardi spande direct een kort geding aan bij de rechtbank in Den Haag. Van Dalen besloot met zijn bestuur te gaan praten. „Die zeiden: maak er geen prestigestrijd van. We hebben Bacardi een compromis aangeboden. Ik vond het in mijn hart laf om posters terug te trekken. Maar ook mijn subsidiegevers drongen er op aan om te stoppen.”

Van Dalen moest door het stof voor de producent van de Breezers. In een overeenkomst tussen Bacardi en STAP, opgesteld door advocaten, werd bepaald dat Van Dalen zijn relaties een brief moest sturen waarin stond dat hij zonder toestemming promotiemateriaal van Bacardi in omloop had gebracht. Ook moest Van Dalen aan Bacardi precies opgeven aan welke instanties en personen de posters waren verstuurd. „Wij hadden dit promotiemateriaal niet aan u mogen toezenden”, aldus de door Bacardi gedicteerde brief. „Het promotiemateriaal kan het onjuiste vermoeden oproepen dat Bacardi alcoholconsumptie voor kinderen onder de 16 jaar zou aanmoedigen. Dit is beslist niet het geval. STAP betreurt het dat zij het promotiemateriaal naar buiten heeft gebracht.”

Aan de posters was, vond ook de Reclame Code Commissie, duidelijk te zien dat ze bedoeld waren als waarschuwing. De bier-poster wees op de grotere kans op verslaving bij kinderen die jong beginnen met drinken. De breezer-poster wees op de grotere gevoeligheid van jonge kinderen voor alcohol: het kan hun leerprestaties en geheugen aantasten. Twee bijwerkingen die ook in 2004 wetenschappelijk gezien onomstreden waren.